Африка Yoo! :: Суспільство :: Журнал РБК

Наш союзник Bikinika

Чому колишні менеджери «Стрічки» будують новий бізнес на березі Гвінейської затоки

Фото: Андрій Ковальов для РБК

Колишній гендиректор і акціонер роздрібної мережі «Стрічка» Сергій Ющенко живе в Західній Африці вже три роки. «Останній рік в Росії був дуже важким. Я хотів кардинально змінити життя. Коли ми закінчили з «стрічкою», перед самим Новим роком я на самоті висадився в Гані », - розповів журналу« РБК »колишній гендиректор« Стрічки »Сергій Ющенко, разом з командою однодумців створив новий бізнес в цій африканській країні.

Для середньовічних європейських підприємців Західна Африка була комори ресурсів, за якими вони називали тутешні колонії: Берег слонової кістки, Перцевий, Золотий та Невільничий берега. До недавніх пір ресурсною базою Африку вважали і сучасні бізнесмени. Але все змінюється: Китай виріс і вийшов з моди, новою надією для міжнародного бізнесу стає Африка, останній майже неосвоєний світової регіон, де живе 1 млрд осіб.

Після війни

У листопаді в ганской столиці Аккрі відкрився перший магазин Yoo! Mart. Мовою тві «yoo» означає «добре, здорово». Запустила магазин інвесткомпанія Volta Capital Partners, очолює яку Сергій Ющенко. «Не хочеться порівнювати, але за форматом наш перший магазин в Африці найбільше нагадує« Стрічку-компакт », - говорить він.

В Аккрі з ним працює ціла команда вихідців з «Стрічки»: колишній комерційний директор Мілін Мікулова, колишній директор з логістики Володимир Горичев, колишній директор з маркетингу Катерина Пустошний. Всі вони мають опціони на частки в Volta Capital або скоро отримають їх, уточнює Ющенко. Будувати нову «Стрічку» їм належить на території, яка майже не знає такого формату: навіть в столиці Гани на мережевий роздріб припадає лише 5% ринку.

Сергій Ющенко вперше опинився в Африці в березні 2008-го. На початку того року він втратив роботу: в «Стрічці» розгорівся конфлікт між акціонерами. Серпня Мейер і Олег Жеребцов боролися за владу, кожен просував своїх менеджерів. У квітні вони призначили нового гендиректора - ним став не Ющенко. Але місяць тому група «Ренесанс Капітал», активно інвестує в Африку з 2006 року, запросила його оцінити перспективи роздробу в Нігерії та Гані.

Перше місто, нігерійський Лагос, справив на Ющенка важке враження, як і сама країна. «Нігерія - це така чорна Росія. Найбільша галузь економіки - нафта і газ. Страшна корупція. Досить високий рівень злочинності », - перераховує він. Розташована всього в 400 км від Лагоса Аккра і Гана в цілому справили зовсім інше враження: «Нігерійці агресивні, а ганці миролюбні. В Аккрі низький рівень злочинності, і іноземці відчувають себе досить безпечно ». Якщо затівати бізнес в Західній Африці, починати потрібно з Гани, вирішив Ющенко під час першої поїздки.

«Сергій закохався в Африку, - каже колишній фінансовий директор« Стрічки »Кирило Панюшкін. - Він дуже захоплюється людина, в усі свої захоплення щиро вірить. Якщо вірить, переконати його складно, навіть за допомогою об'єктивних аргументів ». У 2008 році Африка так і залишилася ідеєю: повернувшись в Росію, Ющенко продовжив кар'єру менеджера. У листопаді 2008-го став гендиректором «Евросети», але пропрацював на цій посаді всього чотири місяці. З лютого по вересень 2010-го очолював Spar Moscow Holdings, одну з франчайзі голландської мережі Spar. І тоді ж повернувся в «Стрічку», в якій у нього був невеликий пакет акцій - близько 0,5%.

Навесні 2010 року в «Стрічці» почався новий етап акціонерного конфлікту - між Августом Мейером і фондами TPG Capital і «ВТБ Капітал», що викупили в 2009-му частку Олега Жеребцова. Ющенко прийняв пропозицію Мейера, який підтримував його в попередньому протистоянні, і став тимчасовим директором «Стрічки» (поєднуючи це з роботою в Spar). TPG і ВТБ оскаржували призначення, і цей виток конфлікту виявився ще яскравіше колишнього: суди, PR-кампанії, захоплення головного офісу. Війна завершилася в серпні 2011-го тим, що Мейер і кілька його прихильників-міноритаріїв продали 44% акцій «Стрічки» опонентам за $ 1,14 млрд. Ющенко за свої 0,5% отримав приблизно $ 13 млн.

Краснодарський край 1990-х

«Уявіть, що у вас є якась сума грошей і ви досконально знаєте предмет під назвою« ритейл ». Ви думаєте: «Що я можу зробити в Росії з цими грошима?» Відповідь - нічого, роздріб вже високо конкурентна, туди не влізти, - міркує інший колишній міноритарій «Стрічки» Гліб Огнянніков і додає: - Тільки на ринку, що розвивається можна на $ 1 отримати $ 100 ». А в Африці немає сучасних форматів торгівлі.

Ющенко збирав команду, запрошуючи знайомих менеджерів в Гану хоча б на тиждень. «До цього я не цікавився життям Західної Африки. Як у всіх, у мене були асоціації, що там люди зі списами бігають серед пальм », - згадує Володимир Горичев. Вперше він приїхав в Гану в лютому 2012 року, зараз проводить тут більшу частину часу, періодично літаючи до сім'ї в Санкт-Петербург.

В Аккрі і околицях живе близько 3,5 млн осіб, 95% з них купують продукти на ринках і в невеликих магазинах, розповідає Катерина Пустошний. Приїхавши до Аккри, вона разом з Ющенком відвідала всі місцеві ринки і мережеві магазини. За її словами, лише 5% жителів - забезпечені ганці і іноземці - закуповуються в супермаркетах, яких в столиці всього 10, в тому числі чотири південноафриканської мережі Shoprite і магазин Game, що належить американській Walmart. «Гана - це такий Краснодарський край кінця 1990-х з його прилавочних-контейнерно-баульним типом торгівлі, де ще немає« Магніту », але відкрилися« О'кей »меншого розміру. Тільки замість Чорного моря узбережжі Атлантичного океану, снігу немає, люди чорношкірі і населення в 5 разів більше », - посміхається Ющенко.

У його команді не тільки екс-менеджери «Стрічки»: на початку 2012 року інвестором і партнером бізнесмена в Volta Capital Partners став колишній співробітник ЄБРР Фелікс Потішман, який працював разом з ним над угодою між «стрічкою» і ЄБРР в 2007-му, коли банк купив 11% мережі за $ 125 млн.

«Чому я вирішив брати участь? По-перше, Сергій - професіонал, який вміє захопити людей. Він може просто зателефонувати - люди приїдуть і будуть працювати, - відповідає Потішман. - По-друге, сама Гана: це нова демократична країна, там дотримуються законів, є свобода слова. Ні «скляної стелі» для бізнесу, як в країнах, де при владі перебуває «сім'я». Потішман працює незалежним консультантом, спеціалізуючись на проектах в країнах, що розвиваються. Volta Capital - єдиний проект, на який він витрачає «і свого часу, і свої гроші».

Як каже Ющенко, на першому етапі вони інвестують через Volta Capital $ 10 млн, з них $ 3 млн пішли на запуск Yoo! Mart. Фелікс Потішман не уточнює, яка його частка в проекті, зазначає лише, що «набагато менше, ніж у Сергія». Прибутковість від проектів в Гані партнери ніколи не обговорювали. «Volta Capital створена за принципами фондів прямих інвестицій, тому ми розраховуємо на прибутковість хоча б на рівні таких фондів, тобто на 20-30%», - додає він.

За даними МВФ, у 2013 році Гана з номінальним ВВП на душу населення $ тисячі вісімсот сімдесят одна зайняла 136-е місце в світі, між Нікарагуа і Замбією. «Показник невисокий, але потенціал великий», - робить висновок Потішман. З 2009-го по 2013-й ВВП країни в постійних цінах зріс у середньому на 8,5% на рік при середньорічній інфляції 9,2%. Найбільший стрибок, на 15%, був в 2011-му, коли на шельфі Гани почався видобуток нафти. За високі темпи зростання PwC в одному зі звітів за 2013 рік назвав Гану «висхідною зіркою Африки». Нещодавно міжнародні інвестори вирішили, що їм взагалі подобається Африка.

Чому Африка, чому зараз?

У 1980-му на країни «Великої сімки» припадала більша частина світового ВВП, а в 2019-му їх частка складе менше 30%, прогнозує МВФ. Її «від'їдає» розвиваються регіони, а найвищі темпи зростання в найближчі п'ять років покажуть Азія (в середньому 6,5%) і країни Африки на південь від Сахари (5,8%).

Коли в 2011-му компанія EY проводила щорічне опитування бізнесменів про інвестиційну привабливість світових регіонів, Африка в ньому посіла восьме місце з десяти - менше голосів було віддано тільки Центральній Америці і СНД. А в такому ж опитуванні в 2014-му Африка поступилася тільки Північній Америці і поділила друге місце з Азією, яка лідирувала попередні три роки (див. Список на с. 98-99). «Африка - це нерозказана історія, і вона може стати дуже значимою історією наступного десятиліття, як Індія і Китай в минулому десятилітті», - цитує EY главу Coca-Cola Мухтара Кента.

Сама структура інвестицій в Африку вже кардинально змінилася. За підрахунками компанії fDi Intelligence, на які посилається EY, в 2004-му 14,1% всіх африканських проектів за участю прямих іноземних інвестицій припадало на горнодобича і металургію, 11,6% - на нафту і газ. У 2013 році частки цих секторів скоротилися відповідно до 2,4 і 3,5%. Лідером став сектор телекомунікацій та медіа (20,2%), а на друге місце вперше вийшов споживчий сектор (17,5%).

За оцінкою PwC, в 2013-му в Африці були присутні більше 70% транснаціональних споживчих компаній. Сьогодні вони працюють в основному в Північній Африці (Єгипет, Алжир, Марокко) і ПАР. Однак в останні роки споживчі корпорації активно інвестують в країни Африки на південь від Сахари, звані також Чорної Африкою. Лідери за середньорічним приростом проектів за участю прямих іноземних інвестицій - Гана та Кенія. Згідно з даними МВФ, у 2013 році ВВП за паритетом купівельної спроможності на душу населення в країнах Чорної Африки становив лише $ 3510 (для порівняння, в країнах «Великої сімки» - $ 44 651, в Латинській Америці - $ 14 904, в найбідніших державах Південно-Східної Азії - $ 9685). Чим привабила торговців територія, населена найбіднішими людьми в світі?

Насправді різниця між країнами регіону дуже велика - від $ 604 на душу населення в Центральноафриканській Республіці з населенням 5 млн осіб до $ 33 800 в Екваторіальній Гвінеї, де 750 тис. Жителів. З найбільших держав найвищі показники у ПАР (див. «Приваблива Африка»). Африці пророкують велике майбутнє: EY з посиланням на Oxford Economics повідомляє, що сукупна купівельна спроможність африканців до 2030 року більш ніж подвоїться, а Африканський банк розвитку впевнений, що до 2060-го середній клас буде налічувати 1 млрд осіб і складе 42% всього населення.

«Ми повинні дивитися в майбутнє і шукати, що нам може дати зростання в майбутньому. Я думаю, зараз мова про Африку », - говорив цього літа газеті« Ведомости »президент Danone Франк Рибу. В останні два роки Danone інвестував в Африку більше € 1 млрд. Корпорація Nestle, продажі якої в Африці в 2013-му склали 3,3 млрд швейцарських франків (близько € 2,7 млрд, 3,6% обороту), планує до 2020- му подвоїти виручку в регіоні, повідомили журналу «РБК» в компанії. У такій же пропорції має намір збільшити продажі в Африці концерн Unilever.

«Мегатенденція», як ми їх називаємо, сприяють Африці », - пише глава департаменту з розвитку бізнесу PwC в Африці Пол Кліл в статті« Чому Африка, чому зараз? », Опублікованій у вересні. До числа «мегатенденцій» Кліл відносить швидкий демографічний ріст, зростаючий середній клас, урбанізацію, технологічні інновації. «Будете чекати надто довго, пропустіть свій шанс», - попереджає він.

Вперед у минуле

У Гані не всі прекрасно. «Якби три роки тому мені сказали, на якій стадії ми будемо сьогодні, я б кілька засмутився. Тут все робиться не так швидко, є бюрократія, потрібно мати терпіння », - зізнається Сергій Ющенко. Наприклад, на ввезення в країну статутного капіталу і відкриття банківських рахунків пішло більше півроку. Зате іноземцям необов'язково створювати СП з резидентами, досить, якщо громадянином Гани буде один з директорів компанії або навіть секретар. Ющенко найняв секретаря.

Спочатку власники Volta Capital збиралися інвестувати в працюючі компанії. Купили невелику частку в близькому до банкрутства ганской фірми з виробництва будматеріалів. Називати її бізнесмен не хоче. Каже, що його команді вдалося підвищити продажі втричі, після чого основні акціонери запропонували викупити частку Volta Capital. «Пам'ятаючи історію з« стрічкою », я вирішив, що простіше погодитися», - зауважує Ющенко. В кінцевому рахунку зрозуміли, що найцікавіше і найбільш перспективний напрямок для них - все та ж продуктовий роздріб. Але не знайшли в Аккрі проекти, куди можна було б інвестувати, тому побудували свій магазин типу cash & carry - c низькими цінами, для простих покупців і дрібних торговців.

У Гані прийнято носити вантаж на голові, і в перші дні роботи нового магазину по всій Аккрі ходили люди з «брендованими» кошиками на головах, на яких було написано Yoo! Mart. «Раніше ніхто так не робив, але тут все ходять з кошиками, стало цікаво спробувати такий незвичайний рекламний канал», - розповідає Катерина Пустошний. Щоб підкреслити доступність магазину, в назві використовували місцеве слово, в логотипі - африканські орнаменти. «Ми провели багато фокус-груп з ганцями, в тому числі з приводу назви, - продовжує вона. - Це були найвеселіші фокус-групи в моєму житті: у ганців відмінне почуття гумору ».

Типова сім'я в Аккрі, за її словами, складається з п'яти-шести чоловік: чоловік, дружина, троє дітей, бабуся чи дідусь. Середній дохід на людину в місяць - $ 140, з них половина йде на їжу. «Тут немає людей, які могли б споживати 100 видів ковбаси і 50 видів сиру. Вони їдять обмежений перелік продуктів і вже цим щасливі », - говорить Сергій Ющенко. Втім, в Yoo! Mart на 1,7 тис. Кв. м торгової площі буде 2,5 тис. асортиментних позицій: Ганцов почнуть поступово привчати до різноманітності. За російськими мірками це досить бідно: у «Стрічки-компакт», яку співробітники Volta Capital вважають найбільш близьким форматом, представлено в середньому 15 тис. Асортиментних позицій на 3 тис. Кв. м торгової площі. 2-2,5 тис. Позицій - асортимент невеликий «Пятерочки» або «Діксі», уточнює гендиректор «INFOline-Аналітики» Михайло Бурмістров.

Для будівництва магазину купили ділянки на виїзді з Аккри. Люди з сусідніх районів проїжджають тут раз-два на місяць, прямуючи на столичні ринки за покупками, пояснює Ющенко. «Ми надамо їм вибір: їхати далі на великі ринки або купити все найнеобхідніше у нас. Хочемо вбити ринок, тому запропонуємо більш низькі ціни », - ділиться планами бізнесмен. Через кілька місяців роботи він хоче вийти на валову маржу в 15%. Середній чек в перші місяці, за прогнозами, $ 10. Для порівняння, валова маржа «Стрічки» в 2013 році склала 21,8%, середній чек - близько 1 тис. Рублів.

«Головний ризик - що люди не підуть. Вони звикли закуповуватися на ринках, хоча там тісно і жарко, чи прийдуть до нас? »- розмірковує Фелікс Потішман. Якщо прийдуть, Volta Capital продовжить відкривати магазини в Аккрі (вже є ще одна ділянка в центрі), в п'ятирічній перспективі - в Нігерії та інших країнах Західної Африки. Ющенко готовий залучати нових інвесторів і, зокрема, пропонувати частку колишнім акціонерам «Стрічки».

«Проект в Африці нам з Августом [Мейером. - Прим. РБК] цікавий. Нам взагалі все цікаво, тим більше я в Африці ніколи не був », - заявив журналу« РБК »колишній міноритарій« Стрічки »Дмитро Костигін. «Якщо все вийде (а я думаю, вийде), це буде одна з найбільших історій російського бізнесу в Африці», - говорить Гліб Огнянніков, який щомісяця цікавиться справами Ющенко, правда, поки не вирішив, чи інвестувати в його проекти.

«Найбільше ганці люблять їсти і будувати свої будинки. Але тут немає DIY-магазинів [гіпермаркети з товарами для будівництва та ремонту. - Прим. РБК]. Це теж перспективна ніша для нас », - підкреслює Ющенко. В Африці він бачить можливості, яких немає в рідній країні. «Думаю, багато наших співвітчизників мріють:« Ось якби ми повернулися в Росію кінця 1990-х, ми б усім показали ». А тут у нас є реальний шанс це зробити », - робить висновок підприємець.

Можливості в Африці оцінив ще один російський бізнесмен - співзасновник аптечної мережі «36,6» Артем Бектемиров.

Артем Бектемиров вийшов з капіталу мережі «36,6» і став активно займатися рибним проектом Atlantic.sn в Сенегалі. Перший його етап завершено: до кінця року почне працювати рибопереробний завод в Дакарі, запуск якого обійшовся в $ 35 млн. Про свої мотиви, партнерах і деталі проекту бізнесмен розповів журналу «РБК».

Чому Сенегал?

Років зо три тому я почав думати про те, що хочу вкластися в харчову галузь. Народу в світі все більше. І люди, як не дивно, стають багатшими. Хочуть їсти більше білка НЕ ​​рослинного, а тваринного походження. Ну, в першу чергу тваринного, потім риби і т.д. А риби в океані більше не стає. І в світі кілька місць, де її багато. Західна Африка - одне з таких місць. У Сенегалі видобувається 400 тис. Тонн сардинели в рік при потенціалі 800 тис.

Сенегал - Досить спокійна країна, там десятки років НЕ Було переворотів, демократія. Але все одно головні ризики в Африці - це макроризики, пов'язані зі зміною ситуації в країні, і недружні дії з боку політичних або ділових угруповань. За другим пунктом: не можу сказати, що це вже дуже сильно відрізняється від наших ризиків. Я займався приватизацією в 1990-х і всяке бачив. Російського підприємця складно здивувати чимось екзотичним.

проект Atlantiс.sn

По суті, завод являє собою великий холодильник. Виробнича площа - близько 8 тис. Кв. м, загальний обсяг випуску - приблизно 100 тис. тонн товарної продукції в рік. Основний продукт - сурімі [продукти з дрібно нарубаного м'яса білої риби. - Прим. РБК], фактично сировину для виробників, які будуть робити з нього інші продукти: крабові палички, крабове м'ясо і ін. Поки таких обсягів виробництва сурімі в Західній Африці немає.

Загальна стратегія прибережних країн Західної країн - Сенегалу, Мавританії, Гвінеї-Бісау - спрямована на те, щоб розвивати прибережну переробку. Це податки, робочі місця, інвестиції, більш стабільна ситуація. Тому створені преференції для берегових підприємств: вони можуть отримати дозвіл на лов риби фактично без квотування, ціни за лов у 10 разів менше, ніж квоти. Природно, це дуже цікаво.

Ми ведемо активні переговори з судновласниками. Чи можемо викуповувати гарантовані обсяги або запропонуємо варіант з орендою кораблів. З Африкою не так просто, люди бояться - це така делікатна історія. Але і самі плануємо купувати суду. У будь-якому випадку великі обсяги риби збираємося купувати у рибалок. І долавлівать то, чого нам не вистачає. Берегова лінія Сенегалу - 700 км, і є 10 ключових місць, де продають рибу.

Партнери та гроші

У мене є партнер - Віталій Опанасович Мартьянов. У нього минуле теж, скажімо так, фармацевтичне [Мартьянов - співзасновник фармкомпанії «Лекко». - Прим. РБК]. Інвестуємо на паритетній основі.

Напевно, моя value [цінність. - Прим. РБК] - у великих проектах з незвичайними умовами, може бути, з непередбачуваною системою координат. Мене цікавлять проекти з серйозною перспективою росту, капіталізації, розвитку, з можливістю вертикальної інтеграції, високою маржею. Проект по переробці - це реально великий проект, з потенціалом по EBITDA до $ 100 млн через кілька років.

Ми поки не залучали кредити, розвиваємося на кошти інвесторів. Перед нашою зустріччю я поговорив з фінансистами в Лондоні і з'ясував, що активно інвестувати в Росію вони зараз не готові, а от на Африку у них апетит хороший, і він зростає.