- «Дрейф попиту»: нехай дорожче, але краще
- Повільний оборот капіталу
- Вартість вина: т ри важливі висновки на «ціпок»
Наш союзник Bikinika
У пості розкриваються складові винного ціноутворення в Ізраїлі. Пояснюється з чого складається вартість вина на полицях магазинів.
Ізраїльський блогер і наш друг Олексій Железнов нагадав про статтю, яку ми написали у вересні 2016 року для сайту фінансового журналу НЕП, яким керує інший наш товариш, Еміль Шлеймовіч.
Є теми вічні, незмінно викликають інтерес співрозмовників. Можна нескінченно довго дивитися на море, на багаття і на працюючих людей. І можна нескінченно довго говорити про дітей, політиці і цінах. Дорожнеча вина в Ізраїлі - одна з таких вічних тем. На винних турах і дегустаціях, в бесідах з любителями вина вона виникає постійно.
Часто говорять, що, мовляв, в Європі можна купити вино за 3-5 євро, а в Ізраїлі «таке ж» місцеве буде коштувати 90-100 шекелів. Почувши це, я згадую знаменитий монолог Жванецького в виконанні Романа Карцева про раків: «ті вчора були по п'ять, але великі, а ці маленькі, але сьогодні, але по три» ...
Ціна на вино, як на будь-який інший продукт, складається з різних факторів. У цій статті ми спробуємо висвітлити деякі з них.
Малі виробники борються за виживання
В основі високих цін в Ізраїлі - не податки і не витрати на кашрут. Є куди більш важливий фактор, що впливає на ціноутворення: диспропорція виробників. Великі виробники свідомо чи несвідомо, але утворюють негласні картелі, продаючи свою продукцію за схожими цінами. Вони знаходять прийнятний оптимум - максимальну з мінімальних цін - яка відповідає масовому попиту.
Якщо переглянути статистику ізраїльських виноробів, то найбільші 12 з них виробляють понад 90% вина в країні. Причому 3 найбільших - винзаводи Баркан, виноробні Голанських висот і «Кармель» разом виробляють 85-88% загальної кількості. Ще приблизно 10% виробляють разом близько десятка віноделен- «мільйонерів». І лише 1-2% ринку залишається на частку 300 виноробів, включаючи бутики з випуском 20-50 тисяч пляшок на рік і так звані «гаражні» виноробні, які в рік випускають не більше однієї-двох тисяч пляшок.
Гіганти заробляють з виробництва і продажу дешевих вин масового сегмента. Це вина, роздрібною ціною в 20-40 шекелів. Випускаючи їх багатомільйонними тиражами, винзаводи забезпечують собі низьку собівартість, і досить успішні в комерційному плані. Лише свої кращі вина вони виробляють для престижу, в дуже обмежених кількостях, не особливо дбаючи при цьому про комерційний бік справи.
Невеликі виноробні-бутики про таку розкішного життя навіть мріяти не можуть. Вони кожен день ведуть боротьбу за виживання. Вони постійно змушені гнатися, з одного боку, за високою якістю продукції, інакше їх не купуватимуть. З іншого боку, високі витрати виробництва, ручна праця і невеликі кількості виробництва породжують високі виробничі витрати, собівартість і ціну. Виходить замкнуте коло. А якщо додати до цієї картини інтерес торгових посередників між виробниками і продавцями, оптовиків, які забирають собі істотну частку заробітку виноробні - то стає ясно, чому їх вина настільки дороги в магазинах.
Середні і дрібні виноробні затиснуті в комерційні лещата рекету розповсюджувачів. Вони змушені продаватися і задовольнятися лише частиною торгової виручки, за вирахуванням маржі продавців і розповсюджувачів - або самостійно шукати канали збуту своєї продукції. Але винороби повинні вміти робити вино, а не продавати його. Не будучи професійними торговцями, вони часом допускають помилки, і в підсумку зазнають збитків.
За той десяток років, що я займаюся вивченням винної промисловості Ізраїлю, кілька відомих виноробів, які мали хорошу репутацію, які виробляли високоякісні вина, зазнали фінансовий, комерційний і виробничий крах. З різних причин, найчастіше через людський фактор. Кому-то не повезло, хтось помилився. Лише одиниці змогли піднятися знову, а багато хто просто закрилися.
«Дрейф попиту»: нехай дорожче, але краще
В кінцевому підсумку, підприємців не цікавлять фантазії споживачів про ідеал, їх мрії про якісний, але дешевий вини: вино коштуватиме рівно стільки, скільки за нього будуть готові віддати. І хоча ситуацію ускладнюють сучасні маніпулятивні методи маркетингу, які нав'язують споживчі стереотипи - людина все одно ідентифікує себе з певним сегментом ринку.
Вибираючи машину, хтось шукає малолітражку, а іншому потрібен спортивний «кар» ручної збірки. Вибираючи вино, одні купують «три пляшки за сто шекелів», інші - одну пляшку за 40-50 шекелів, наступна група орієнтується на ціни 60-80 шекелів, і так по наростаючій, аж до позамежних для переважної більшості покупців цін на великі вина, що доходять до тисяч і десятків тисяч шекелів за пляшку.
На подібну сегментацію ринку впливає загальна тенденція - частка якісних вин в загальному обсязі ізраїльського виробництва зростає, як мінімум, весь останній десятиліття. Загальнодоступними стали самі передові агротехніки і методи виноградарства; постійно і повсюдно впроваджуються новітні організаційні, хімічні і технічні знахідки - від методів ведення господарств до обробки і переробки ягоди і сусла, від методик винификации до умов зберігання і транспортування.
Природно, впровадження інновацій збільшує підсумкову ціну продукту. Але, з іншого боку, покупець, звикнувши до хорошого провину, вже не зацікавлений в «зниженні планки». Відбувається дрейф попиту в дорогий сегмент ринку - тим більше, що і рівень компетентності публіки теж росте з кожним днем.
Повільний оборот капіталу
Ще одна суттєва особливість виноробства полягає в тому, що воно знаходиться на стику сільського господарства і промисловості. Як аграрна галузь, виноградарство і виноробство має сезонний характер: не збереш урожай винограду частіше, ніж раз на рік. Та й кожен вид роботи в винограднику робиться тільки в своє певний час. Є роботи зимові, весняні, літні .... Природу не прискориш, що не перенесеш, що не раціоналізіруешь.
Сезонність - один фактор, а інший - ризик. Виноробство піддається впливу кліматичних та природних катаклізмів. Прикладів тому безліч: град в Бургундії і заморозки в Шаблі у Франції цього літа, пилова буря на початку вересня в Ізраїлі рік тому, і так далі. Ці ризики, природним чином, також стають одним з ціноутворюючих чинників.
З точки зору використання капітальних і фінансових активів виноробство відноситься до галузей з повільною оборотністю. У сегменті преміальних вин, для прикладу, рівня іспанських «Ріоха Резерву», вино поступає на ринок через п'ять років після збору врожаю. І весь цей час винороб платить зарплату персоналу, оплачує виробничі витрати, купує бочки, пляшки, пробки ... Отже, або виноробня повинна мати хорошу «фінансову подушку», тобто вільний резерв, що дозволяє пережити цей період, або вона повинна мати надійну і постійно відкриту кредитну лінію - яку, до речі, теж треба оплачувати.
Вартість вина: т ри важливі висновки на «ціпок»
Такі основні моменти, що визначають, в тій чи іншій мірі, роздрібну ціну вина. Однак їх перерахування, і навіть розуміння всіх цих факторів не відповідає на конкретні питання простих людей. Тому наведу на закінчення три головних, на мій погляд, виведення.
1. Про порівняння цін в Європі і в Ізраїлі. Тут все просто, народна мудрість відповіла задовго до нас. Як то кажуть, за морем теличка полушка, та рубль перевіз. І нічого з цим не поробиш.
Крім того, у імпортерів немає мотивації везти до Ізраїлю дешевий товар низької якості, тому що він не зможе конкурувати з аналогічним місцевим товаром, який стоїть, як було сказано вище, максимально можливу з мінімальних цін. Без транспортування через моря.
Тому порівнюйте коректно. Якщо ви берете, наприклад «просту» «вальполічелли» з Італії за 2-3 євро, то аналогічне вино у нас коштує 30-40 шекелів, або в середньому - 33 шекеля (3 за 100). Так, це в два рази дорожче, але це ті самі витрати на кашрут, наші податки на оборону та інше, наше «острівна», в економічному сенсі, становище. А то якісне вино, що ми купуємо тут за 80 шекелів, в Європі коштує 7-10 євро.
2. Про різних цінових сегментах. Кожен з нас, покупців, інтуїтивно вже знайшов свою нішу. І купує вино якогось певного сегмента. І якості. Тому, що б там не говорили скептики, але ціна є якийсь компроміс між попитом і пропозицією, а отже, і якістю товару.
Тому хочу дати пораду. Пробуйте іноді вийти зі звичного сегмента. Раз в один, два, три місяці купите вино з наступної цінової ніші. Тільки зробіть це не спонтанно, а підготуйтеся, пошукайте відгуки в інтернеті, в книгах, розпитайте друзів і людей, смаку яких ви довіряєте.
Може бути, ви розчаруєтеся, і трата зайвих 20 шекелів виявиться невиправданою. Але швидше за все, і я відповідально це заявляю - вам сподобається. Ви відчуєте багатші аромати, складні смаки. Пробуйте, вивчайте і пробуйте.
3. Про великих винах і позамежних цінах. Наведу автомобільну аналогію ізраїльського винороба Ідо Левінсона. «Мерседес» коштує, можливо, в 3 рази дорожче, ніж «мазда». А «мазераті» може коштувати в 5 разів дорожче «мерседеса». Чи означає це, що «мазераті» в 15 разів краще «мазди»? Відповідь негативна. Зрештою, в обох є колеса, кермо і м'які сидіння. А ось попит на них різний. Але теж, між іншим, не в 15 разів.
Так і з винами. Є вина хороші, смачні, без дефектів і хвороб, за прийнятними цінами. Ті, що називаються «вином до столу на кожен день». Є вина вище рівнем, які ми відкриваємо «з приводу» і до дат. Ми купуємо їх заздалегідь і дбайливо зберігаємо. І, нарешті, є винні «мазераті», про які ми зазвичай тільки читаємо. Тому що їх ціни виходять за рамки допустимого для нас.
Світ вина, як будь-який мир, багатий, величезний, різноманітний і цікавий. Це захоплююче - впізнавати нові вина, виноробні, винні регіони, нові сорти, аромати, смаки. Не дозволяйте ціною, а головне, своїм бурчання, закрити двері в цей захоплюючий світ.
Лехаим!
Чи означає це, що «мазераті» в 15 разів краще «мазди»?